-매각에 임박하여 돌아보는 LG의 성과와 실패
최근 LG전자가 핫하다. 그 동안 소문만 무성했던 스마트폰 사업의 철수 검토 소식이 내부로부터 전해지면서 실제로 축소 또는 매각과 관련된 소문들이 무성하기 때문이다.
한 때 LG는 글로벌 3위의 휴대폰 제조사였다. 스마트폰이 본격적으로 태동하기 직전인 2009년에 LG는 1억2천만대 가까운 피처폰을 판매하며 명실상부 글로벌 최고의 휴대폰 제조사로 명성을 떨쳤다. 2010년에 LG는 안드로이드 기반의 옵티머스를 출시하면서 스마트폰 시장에 본격 진출하였으나 애플이나 삼성에 비해 상대적으로 진출이 늦었을 뿐 아니라, 이후 경쟁사인 구글을 의식한 나머지 안드로이드 대신 MS를 운영체계로 선택하여 기존 사용자들의 외면을 받게 되었다.
하지만 LG는 삼성의 갤럭시 S에 대항하기 위한 G시리즈 첫 모델을 2013년에 출시하면서 재기를 노렸고, 연이어 G3와 G4가 계속 양호한 성적을 보이며 다시 성장 가도를 달리는 듯 했으나, 2016년 실험적으로 출시한 모듈형 스마트폰 G5가 큰 성공을 거두지 못하면서 지금에 이르렀다.
그럼 G5 출시 이후인 2017년부터 현재까지 LG 스마트폰의 글로벌 점유율은 어느 정도일까? 2017년도 2분기에 약 4%를 달성한 이후 계속되는 하락하여 2019년 3분기 이후 2% 미만으로 축소되었다.
LG는 모듈형 스마트폰 이외에도 최근까지 듀얼 스크린을 앞세운 V50 ThinQ과, LG Wing 등 다소 시험적인 모델들을 지속 출시하며 소비자들의 공감을 얻는데 실패했다. 이러는 사이 플래그십의 판매 비중이 감소하여 수익성이 악화되었고, 이것이 신제품 투자개발비 감소로 이어지면서 출시되는 플래그십의 모델 개수도 줄어드는 상황에 놓이게 되었다.
LG 스마트폰의 지역별 판매 비중을 한번 살펴보자.
북미와 중남미는 LG 판매량의 80% 이상을 담당하는 전략적 주요 지역인데, 이 2개 지역 내에서 LG가 차지하는 시장 점유율 또한 하락세를 면하지 못하고 있는 것으로 보인다.
- 미국 스마트폰 시장 내 LG 점유율: 2020년 3분기 12% (2018년에는 16%)
- 중남미 스마트폰 시장 내 LG 점유율: 2020년 3분기 4% (2018년에는 8%)
플래그십의 경쟁력이 약화됨에 따라 LG는 미국과 중남미에서 중저가 가격대 판매 비중이 높다. 그러다 보니 알카텔, 모토로라와 같은 브랜드들과 치열한 경쟁에 놓이게 되었고, 또한 삼성의 A시리즈에도 밀리게 되었다.
LG 스마트폰의 포트폴리오 비중 변화는 가격대별 판매 비중에서도 나타나는데, 2020년 3분기 기준 150달러 이하 (도매가 기준) 모델의 판매 비중이 64%로 2년 전에 비해 5%p가 늘어났다. 앞서 언급했듯이, 고가 제품의 비중 축소는 수익성 하락으로 이어졌고, 수익성 제고를 위해 LG가 ODM 비중을 늘리게 되면서 결국 중저가 비중이 증가할 수 밖에 없는 구조로 이어지게 되었다.
지난 몇 년간 무성한 소문에도 불구하고 절대로 스마트폰 사업을 포기하지 않을 것 같던 LG가 더 늦기 전에 결단을 내려야 함을 받아들인 것 같다.
– 최근 가전 등 타부문의 경이적인 매출 손익 기록에 점점 대비 되는 스마트폰 부문의 부진이 더 두드러짐
– 회심작이었던 Velvet, Wing이 부진을 겪음
– 베트남 생산기지 이전, ODM 확대 등의 방안에도 손익 개선이 이뤄지지 않음
나름 LG로서 여러 방안을 써보고 더 이상 쓸 카드가 없어진 듯 하다. 그렇지만 아쉬움은 남는다.
– 만일 온라인 중심의 유통 전략을 썼더라면 어땠을까? (Realme의 전략)
– 듀얼 스크린, 윙 같은 risk 높은 flagship 전략보다는 가성비가 되는, 크게 실험적이지 않은 단일한 ten million seller 제품 개발을 했으면 어땠을까? (Oneplus의 전략)
– 플래그십보다는 당분간 중저가를 집중 공략을 했더라면 어땠을까? (Honor의 전략)
그러나 역사에는 what if 란 존재하지 않기에 알 수 없다. 2월초에 윤곽이 드러날 예정이라서 다시 그때 다시 글을 공유할 예정이다.
[회사 소개]
카운터포인트리서치는 테크놀러지, 미디어, 텔레커뮤니케이션 산업 분야를 전문으로 하는 글로벌 리서치 기관으로, 애플과 같은 제조사별 실적과 시장 전망 데이터 및 트렌드 분석보고서를 제공한다. 마켓펄스라고 불리우는 월별 보고서를 비롯하여 분기별 보고서, 고객사의 요청에 맞는 주문형식의 보고서, 브랜드의 모델별 출하량 데이터 제공, 컨설팅 업무 등 다양한 형태의 서비스를 제공하고 있다.
국가별(39개국)/모델별(3천여 모델) 판매량을 조사하는 Bottom-up 방식과 제조사를 통한 Top-down 방식을 동시에 구현함으로, 매우 상세하고 정확한 수준의 데이터를 제공하며 주요 글로벌 휴대폰 제조업체, 부품업체, 디스플레이업체, 반도체업체, 증권사 등이 주요 고객이다.
첨단 기술산업에 13년 이상 종사한 전문가들이 애널리스트로 근무 중이며, 미국, 영국, 홍콩, 중국, 인도, 한국, 중남미 등 전세계에 오피스를 운영 중이다. 카운터포인트리서치 홈페이지를 방문하면 추천 보고서 미리보기가 가능하다.
