이재호 연구원 | Counterpoint Research
본 칼럼은 Counterpoint Research 애널리스트의 분석과 해석을 담은 공식 칼럼형 콘텐츠입니다.
2026년, 글로벌 TV 시장의 판이 다시 움직이기 시작했다.
과거 삼성과 손잡고 LCD 시대를 지배했던 소니가 이번에는 중국의 TCL과 함께 돌아왔다. 목표는 명확하다. 20년 가까이 이어진 삼성의 글로벌 TV 1위 체제에 균열을 내는 것이다.
카운터포인트리서치의 최신 데이터에 따르면, 2025년 1~11월 누적 출하량 기준 삼성과 TCL의 점유율 격차는 이제 불과 4%p. 여기에 TCL의 압도적인 물량 경쟁력과 소니의 프리미엄 브랜드 파워(BRAVIA)가 결합된다면, 이는 단순한 합작을 넘어 시장 지형을 뒤흔들 수 있는 조합이 된다.
2000년 초반, LCD TV가 PDP를 무너뜨리고 시장을 장악하기 위해 2004년 소니(49%)는 삼성전자 디스플레이 사업부(51%)와 합작해 S-LCD라는 회사를 만들어 안정적인 패널 공급을 유지하며, 삼성과 소니의 브랜드로 시장을 선도하였다. 하지만 중국의 LCD TV 진출로 인해 경쟁력이 약화되어 2011년 소니는 삼성 디스플레이에 지분을 전부 매각한 바 있다.
카운터포인트리서치의 Global TV Shipment Monthly Tracker에 의하면 2025년 1월부터 11월까지 누적 출하량 기준으로, 삼성과 TCL의 시장 점유율은 4%p 차이가 난다. 소니의 하이엔드 포지션을 TCL이 흡수한다면 삼성을 충분히 위협할 수 있다.
지난 10년간 TV 시장에는 다음과 같은 재편이 이미 진행되었다.
- 샤프 → 폭스콘
- 도시바 → 하이센스
파나소닉이 아직 시장에 남아있긴 하지만, 수년 전부터 새로운 파트너를 모색 중이라는 관측이 지속되고 있으며, 따라서 일본 TV 시장에서 자국 브랜드는 소니가 사실상 마지막인 상황으로 여겨져 왔다. 그러므로 이번 소니–TCL 합작은 일본 브랜드 중심 시대가 점차 저물고 있음을 시사한다.
카운터포인트리서치 이재호(Jayden Lee) 연구원은 “TCL과 소니의 합작 회사가 탄생하더라도 두 브랜드의 제품 포지셔닝은 다를 것으로 예상한다. TCL은 Mini LED 위주로 초대형 시장을 확장하고, 합작 회사는 소니의 BRAVIA 브랜드를 이용해 QD-OLED와 WOLED, RGB LED, Mini LED 등 프리미엄 위주로 운영을 할 것”이라고 보고 있다. 합작 회사의 사명은 아직 발표되진 않았지만, 소니가 2014년에 매각한 자사 프리미엄 노트북인 ‘VAIO’ 브랜드를 지금껏 독립 브랜드로 사용하는 전례를 봤을 때, 지금까지 쌓아온 ‘BRAVIA’ 브랜드를 포기하기는 쉽지 않아 보인다. 현대차각 그들의 프리미엄 라인을 제네시스로 마케팅하는 것처럼 TCL과 별개로 BRAVIA 브랜드를 유지하면서 마케팅 효과를 높일 수 있기 때문이다.
소니의 지분이 현재는 49% 이지만, 과거의 S-LCD와 VAIO의 지분 매각을 보면, 결국 과거와의 평행이론처럼 흘러가 수년 후 TCL의 품에 안길 것으로 전망된다. 다만 양사의 이해관계가 상충할 경우, 현 관계가 장기적으로 유지되지 않을 가능성도 배제할 수는 없다.
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